Digitalización de la oficina de farmacia: pasar de la “amenaza” a la “oportunidad”
Es incuestionable que la digitalización es una transformación que ha venido para quedarse en todos los sectores de actividad, también en la oficina de farmacia, donde está en la mano de los propios profesionales que pase de ser una “amenaza” a convertirse en una oportunidad. Esta ha sido la idea de fuerza en el debate Retos digitales para la oficina de farmacia, celebrado este martes en Barcelona durante el networking Encuentro con la industria, organizado por Fedefarma.
Los tres grandes ámbitos de transformación digital en la oficina de farmacia son la comunicación con los clientes y con otros profesionales, el comercio electrónico y los procesos de gestión logística cotidianos. Centrándose en los dos primeros, Jordi Corona, titular de la oficina de farmacia Colldeforn de Mataró y profesor del Máster de Gestión de la oficina de farmacia del COF de Barcelona, señaló que “el comportamiento del consumidor está en constante cambio y quiere tener la información a mano, por lo que nuestra comunicación con él a través de nuestra web es tan o más importante que el e-commerce”. Una página web que, aparte de la información básica de la botica, ofrezca asimismo información sanitaria general y de hábitos saludables, generando así confianza y sensación de servicio y proximidad. “Esto hace, cada vez más, que de la consulta on line muchos clientes pasen a la visita física”.
Corona ha subrayado que las vertientes on line y off line de la oficina de farmacia deben retroalimentarse, “promocionando desde la botica física el ámbito on line”, pero también ha reconocido que para una comunicación on-line “coherente” es preciso llenar la web de contenido, “lo que es difícil y costoso, pero necesario”. Hay que aprovechar el conocimiento de las plataformas de contenidos “y a partir de ahí, introducir nuestros propios mensajes identitarios”.
E-commerce
Más complicada aún es la vertiente del comercio electrónico. Son pocas las oficinas de farmacia aisladas que han logrado la rentabilidad buscada, “pero podemos hacerlo de manera conjunta, porque tengamos claro que si la oficina de farmacia no entra en este campo cada vez más consumo de farmacia acabará fuera del canal”, remarcó Corona, que demandó la ayuda de laboratorios y proveedores en este sentido.
Recogiendo el guante, Carlos Velasco, director general de Prim, reconoció que el e-commerce es complicado para la OF, “porque viene de un canal no digital, pero también lo es para las empresas, que disponemos de más recursos”. Su recomendación es centrarse en unos pocos elementos básicos de la tecnología –selección de plataforma, logística, sistema de pago- y escoger bien las categorías; y a un nivel comunicativo, “entender qué valor puedes aportar” e ir a un modelo mixto: “aportando proximidad, consejo farmacéutico y servicios añadidos desde la botica física, y fidelizando clientes y ampliando algo la red de éstos desde el ámbito on line”.
El valor añadido de la oficina de farmacia
Para Jordi Guinovart, director general de Hartmann en España, “el farmacéutico no debe perder la esencia en lo digital: primero debe centrarse en los pacientes y consumidores y luego poner las herramientas, no al revés”. Y añadió que la bicanalidad obliga a que el farmacéutico sea más consciente todavía del valor añadido de la OF, de la importancia que concede el consumidor actual a la calidad de vida, de la relevancia de su interacción con la Atención Primaria y de la legitimidad de la botica en el conocimiento y la información sobre salud.
Dejando a un lado el e-commerce, Leonel Lobao, director general de Perrigo en España, apuntó a otras dos oportunidades de negocio que ofrece la digitalización a la oficina de farmacia: “Por un lado, la plataforma logística, porque el surtido físico es limitado, pero el on line no, por lo que no hay riesgos excesivos de stock. Y segundo, hay que aprovechar que la publicidad está mucho más democratizada en el ámbito digital y que podemos lograr impactos interesantes con poca inversión”.
Una difícil batalla
Sobre cómo afrontar la competencia en precios de las grandes operadoras on line, los participantes reconocieron que es una batalla muy difícil, aunque Corona apuntó que “no se puede generalizar, porque no todos los clientes tienen el precio como target único y aprecian otros valores que ofrecemos”. En el mismo sentido, Carlos Velasco destacó que “el farmacéutico tiene la ventaja de que ve a los clientes en muchas ocasiones, por lo que hay que conseguir que se aficione a los contenidos de su página web y de su blog, debe generar una comunidad de proximidad”.
Acerca del futuro papel de la inteligencia artificial (IA) en la oficina de farmacia, Guinovart manifestó que “sigue en fase muy preliminar en este canal”, aunque los laboratorios ya conectan los CRM (gestión de la relación con los clientes) de las oficinas de farmacia con los propios. Pero advirtió de que “no hay IA sin minería de datos”, que debe avanzar para pasar a convertirse, a través de machine learning, en provisión de servicios. Finalmente, sobre la influencia de las redes sociales en la OF, Corona reconoció que para la oficina de farmacia es claramente “una oportunidad”, al ser el canal farmacia “una fuente de información creíble y de confianza, y en el ámbito on line la fiabilidad de la fuente es crucial”.
